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1　广告概述1

1.1　广告的内涵及功能2

1.1.1　广告的定义2

1.1.2　广告的功能2

1.2　广告的起源与发展5

1.2.1　广告的起源5

1.2.2　广告的演进5

1.2.3　近代的广告7

1.2.4　现代的广告7

1.3　广告的分类10

1.3.1　按广告目的划分10

1.3.3　按广告媒体划分11

1.3.2　按广告对象划分11

1.3.4　按其他标准划分12

1.4　广告的基本要素12

1.4.1 广告主12

1.4.2　广告经营者与发布者13

1.4.3　广告媒体14

1.4.4　广告信息14

1.4.5　消费者与公众市场15

1.5　广告运作与营销组合15

1.5.1　广告是营销组合的一部分15

1.5.2　广告营销趋于社会营销16

思考题17

2　广告策划19

2.1.1　广告策划的概念21

2.1.2　广告策划的特点21

2.1　广告策划概述21

2.1.3　广告策划的作用22

2.1.4　广告策划的基本原则23

2.2　广告策划的内容和程序24

2.2.1　广告策划的内容24

2.2.2　广告策划的程序26

2.3　广告计划27

2.3.1　广告计划的意义28

2.3.2　广告计划的内容28

2.3.3　广告计划的拟定与写作30

2.4　广告预算31

2.4.1　广告预算的意义31

2.4.2　广告预算的内容32

2.4.3　广告预算的方法33

2.4.4　影响广告预算的因素36

2.5　广告策划文案样式37

2.5.1　广告计划书37

2.5.2　媒体计划书38

2.5.3 广告预算书39

2.5.4　广告总结报告40

思考题41

3　广告市场调查47

3.1 广告市场调查的目的和要求47

3.1.1　广告市场调查的目的48

3.1.2　广告市场调查的特点49

3.1.3　广告市场调查的要求49

3.2　广告市场调查的内容和范围50

3.2.1　广告环境调查50

3.2.3　产品情况调查51

3.2.2　广告主企业经营情况调查51

3.2.4　市场竞争性调查52

3.2.5　消费者调查53

3.3　广告市场调查的方法和技巧54

3.3.1 问卷调查54

3.3.2　抽样调查57

3.3.3　小组（焦点）访谈法59

3.3.4　深度访谈法59

3.3.5　投影技法60

3.3.6　传统的电话调查61

3.3.7　广告市场调查的技巧61

3.4　广告市场调查报告的撰写62

3.4.1　基本要求62

3.4.2　调查报告的结构和内容63

思考题65

4　广告创意68

4.1　广告创意概述69

4.1.1　广告创意的基本内涵69

4.1.2　广告创意的特征71

4.1.3 广告创意的原则75

4.2　广告创意的过程77

4.2.1 收集信息77

4.2.2　分析信息78

4.2.3　酝酿信息79

4.2.4　顿悟阶段81

4.2.5　验证阶段81

4.3　广告创意思维方法81

4.3.1　发散思维与聚合思维82

4.3.2　顺向思维与逆向思维83

4.3.3 竖向思维与横向思维85

4.4　广告创意技法86

4.4.1　头脑风暴法86

4.4.2　检核表法87

4.4.3　联想法89

4.4.4　组合法91

思考题92

5　广告文案97

5.1　广告文案概述98

5.1.1　广告文案的概念和作用98

5.1.2　广告文案的要求99

5.1.3　广告文案的基本要素99

5.2　广告文案的结构安排104

5.2.1　规范式广告文案105

5.2.2　灵活式广告文案106

5.2.3　品牌招牌式广告文案110

5.3　广告语言创作111

5.3.1　广告语言的基本形式111

5.3.2　广告语言的创意方法115

5.3.3　广告语言的修辞技巧117

思考题120

6　广告设计121

6.1　广告设计的要素、程序和原则121

6.1.1　广告设计的基本要素122

6.1.2　广告设计的基本程序122

6.1.3　广告设计的原则123

6.2　广告设计的操作艺术124

6.2.1　广告图画的设计技巧124

6.2.2 色彩在广告设计中的应用技巧127

6.2.3　字体在广告设计中的应用技巧129

6.2.4　广告布局的技巧130

6.3　各种媒体广告的设计技巧131

6.3.1　报纸广告的设计技巧131

6.3.2　杂志广告的设计技巧134

6.3.3　电视广告的设计技巧138

6.3.4　广播广告的设计技巧142

6.3.5 网络广告的设计技巧144

6.3.6　推销广告的设计技巧146

6.4　视觉识别系统的设计与制作147

6.4.1　企业名称的设计与制作147

6.4.2　品牌的设计与制作148

6.4.3　商标的设计与制作149

6.4.4　包装的设计与制作150

6.4.5　企业标志的设计与制作151

思考题152

7　广告媒体154

7.1　主流媒体154

7.1.1　报纸154

7.1.2　杂志155

7.1.3　电视155

7.1.4　广播156

7.1.5　网络156

7.2　非主流媒体158

7.2.1　直邮158

7.2.2　户外广告媒体158

7.2.3　交通广告媒体159

7.2.5　其他形式广告媒体160

7.2.4　POP广告媒体160

7.3　广告媒体选择策略162

7.3.1　媒体选择的意义162

7.3.2　广告媒体的评价指标162

7.3.3　广告媒体选择的原则与方法165

思考题170

8　广告心理172

8.1　消费者心理与广告策略173

8.1.1　消费者的心理活动173

8.1.2　消费者购买的心理阶段174

8.2　消费者态度与广告策略178

8.2.1　消费者态度178

8.2.2　改变消费者态度的策略180

8.2.3　广告心理诉求181

8.2.4　广告逆反心理184

8.3　社会心理与广告策略185

8.3.1　社会阶层影响消费社会心理186

8.3.2 时尚受众心理及相应的广告策略186

8.3.3　扩大消费者习惯领域的广告策略189

8.3.4　谣言与广告反击190

思考题190

9　广告战略193

9.1　广告战略概述194

9.1.1　广告战略的概念194

9.1.2　广告战略的特征195

9.1.3　广告战略与经营战略的关系196

9.2　位次竞争广告战略196

9.2.1　不同地位企业的竞争战略196

9.2.2　正位竞争广告战略201

9.2.3　其他非主导地位企业的竞争战略202

9.3　配合市场周期变动的广告战略203

9.3.1　不同经济时期的营销战略203

9.3.2　产品生命周期及其广告战略204

9.3.3　延长产品生命周期的广告战略207

9.4　迎合市场需要的广告战略208

9.4.1 配合消费者需求的广告战略208

9.4.2　迎合目标市场的广告战略208

9.5　配合企业整体营销的广告战略212

9.5.1　配合企业营销活动的广告战略212

9.5.2　配合产品策略的广告战略215

思考题216

10　广告推进218

10.1.1 劝说促销策略220

10.1　广告推进策略220

10.1.2　活动促销策略221

10.2　广告促销活动222

10.2.1　促销活动的步骤222

10.2.2　促销活动的组织策划223

10.2.3　广告促销活动的形式225

10.3　广告实施策略227

10.3.1　广告差别策略227

10.3.2　系列广告策略228

10.3.3　广告刊播策略229

思考题230

11　广告效果评价232

11.1　广告效果评价概述233

11.1.1 广告效果的促进因素233

11.1.2　广告效果的评价要素233

11.1.3　广告效果评价的意义和内容234

11.1.4　广告效果的评价原则236

11.2　广告效果评价的内容与方法236

11.2.1　事前评价236

11.2.2　事中评价237

11.2.3　事后评价237

11.2.4　综合评价239

11.3　销售效果评价239

11.3.1　评价广告效果的重要指标239

11.3.2　销售效果评价的方法240

思考题242

12　广告组织与广告管理244

12.1　广告组织245

12.1.1 专业广告公司245

12.1.2　媒体广告组织248

12.1.3　企业广告组织250

12.1.4　广告教学研究机构252

12.1.5　广告团体252

12.2　广告管理254

12.2.1　广告管理的意义254

12.2.2　广告管理机构255

12.2.3　广告管理的内容256

12.2.4　广告管理的要求258

12.3　广告管理法律法规258

12.3.1　有关广告内容的法律规定258

12.3.2　有关广告活动的法律规定261

12.3.3　几种特殊商品的广告法律规定263

思考题264

参考文献266