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第1章 营销概论1

1.1 营销的重要性2

1.1.1 市场营销的定义3

1.1.2 谁是营销者9

1.2 市场营销观念的演变12

1.2.1 市场营销观念的演变过程12

1.2.2 全面营销观念14

1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展20

1.3.1 我国汽车市场营销发展历程20

1.3.2 目前我国汽车营销主要存在的几个方面的问题21

1.3.3 国内汽车营销发展趋势22

1.3.4 汽车产业在我国经济社会发展中的地位和作用23

1.3.5 我国汽车营销观念的变化和发展24

1.3.6 研究汽车营销的必要性25

第2章 汽车市场信息收集与环境分析27

2.1 市场营销环境概述28

2.2 汽车市场营销宏观环境分析30

2.2.1 需要和趋势30

2.2.2 人口环境31

2.2.3 世界人口增长31

2.2.4 人口年龄结构与汽车市场32

2.2.5 其他宏观环境与汽车市场的关系33

2.2.6 社会文化环境与汽车市场的关系35

2.2.7 汽车使用环境36

2.2.8 汽车使用的技术环境37

2.3 汽车使用过程中的制约因素39

2.4 社会文化环境40

2.5 汽车市场营销微观环境分析40

2.5.1 企业40

2.5.2 生产供应者41

2.5.3 营销中介43

2.5.4 顾客44

2.5.5 竞争者44

第3章 汽车市场营销调研与预测46

3.1 汽车营销信息系统的组成47

3.1.1 市场营销信息系统48

3.1.2 市场信息50

3.1.3 竞争情报工作的特点51

3.1.4 信息技术在汽车行业中的应用54

3.2 汽车市场营销调研59

3.2.1 汽车市场营销调研的执行者59

3.2.2 汽车市场营销调研的作用、内容与步骤60

3.2.3 汽车市场营销调研的内容60

3.2.4 汽车市场营销调研的步骤61

3.2.5 市场调研的方式和方法64

3.2.6 汽车营销调研存在的问题65

3.3 汽车市场营销预测66

3.3.1 市场预测应该遵循的定义与作用68

3.3.2 市场预测的分类68

3.3.3 市场预测的内容68

3.3.4 市场预测的要求69

3.3.5 市场预测的程序69

3.3.6 汽车市场预测方法70

3.4 测量营销生产率72

3.4.1 测量营销效果的方法72

3.4.2 衡量营销计划绩效73

3.4.3 赢利分析76

第4章 汽车消费者分析80

4.1 什么影响消费者行为81

4.1.1 消费者市场的概念和特点81

4.1.2 汽车消费者市场85

4.2 汽车消费者购买行为分析89

4.2.1 汽车消费者的需求分析89

4.2.2 汽车消费者购买行为的一般模式91

4.2.3 汽车消费者购买行为的类型92

4.3 影响汽车消费用户购买行为的主要因素94

4.3.1 文化因素94

4.3.2 社会因素95

4.3.3 个人因素97

4.3.4 心理因素100

4.4 汽车消费用户购买决策过程103

4.4.1 汽车消费者的购买决策内容103

4.4.2 汽车消费者购买决策的过程106

第5章 汽车市场营销战略与计划112

5.1 营销战略的基础113

5.1.1 价值传递过程113

5.1.2 价值链116

5.1.3 核心能力117

5.1.4 全面营销导向和顾客价值118

5.1.5 战略计划的主要参与者119

5.2 公司和部门的战略计划121

5.2.1 明确公司存在的理由121

5.2.2 我们的业务是什么123

5.2.3 评估增长机会124

5.3 业务单位的战略计划126

5.3.1 业务任务126

5.3.2 SWOT分析126

5.3.3 内部环境分析（优势／劣势分析）127

5.3.4 目标制定128

5.3.5 战略制定128

5.3.6 计划形成和执行130

5.3.7 反馈和控制132

5.4 产品计划：营销计划的性质和内容132

第6章 汽车销售渠道分析135

6.1 营销渠道的重要性137

6.1.1 汽车营销渠道的发展137

6.1.2 价值网络139

6.2 营销渠道的作用139

6.2.1 汽车营销渠道功能和流程140

6.2.2 渠道层级142

6.2.3 服务领域的渠道149

6.3 渠道设计决策150

6.3.1 分析顾客需要的服务产出水平150

6.3.2 建立渠道目标和制约150

6.3.3 识别主要的渠道选择方案151

6.3.4 对主要的渠道方案进行评估155

6.4 渠道管理决策157

6.4.1 选择渠道成员157

6.4.2 培训渠道成员158

6.4.3 激励渠道成员158

6.4.4 评价渠道成员159

6.4.5 渠道改进安排160

6.5 渠道整合和渠道系统161

6.5.1 垂直营销系统161

6.5.2 水平营销系统162

6.5.3 多渠道营销系统162

6.6 冲突、合作和竞争164

6.6.1 冲突和竞争的类型165

6.6.2 渠道冲突的原因165

6.6.3 渠道冲突的管理166

6.6.4 渠道关系中的法律和道德问题166

第7章 建立汽车产品策略170

7.1 产品的特性和分类172

7.1.1 产品层次：顾客价值体系172

7.1.2 产品的分类173

7.2 差异化175

7.2.1 产品差异化176

7.2.2 设计：综合性要素178

7.2.3 服务差异化178

7.3 产品和品牌关系180

7.3.1 产品的层级180

7.3.2 产品系列和组合181

7.3.3 产品线分析183

7.3.4 产品线长度185

7.4 产品组合定价188

7.4.1 产品线定价法189

7.4.2 特色定价法189

7.4.3 附属产品定价法190

7.4.4 两段定价法190

7.4.5 产品捆绑定价法190

7.5 包装、标志、担保和保证191

7.5.1 包装191

7.5.2 标志194

7.5.3 担保和保证194

第8章 汽车产品的定价策略198

8.1 定价的一般原则199

8.1.1 制定价格201

8.1.2 其他营销因素对价格的影响221

8.1.3 价格对其他各方的影响222

8.2 修订价格222

8.2.1 地理差异定价（现金、对销贸易和易货贸易）222

8.2.2 价格折扣与折让222

8.2.3 促销定价224

8.2.4 差别定价225

8.2.5 产品组合定价227

8.3 发动价格变更和对它的反应229

8.3.1 发动降价战229

8.3.2 发动提价战230

8.3.3 如何对价格战做出反应231

第9章 汽车销售策略235

9.1 汽车销售促进的概念与目标236

9.1.1 选择汽车销售促进的工具237

9.1.2 销售促进中的主要决策内容240

9.1.3 销售促进决策考虑的因素241

9.2 汽车广告策略244

9.2.1 汽车广告的作用244

9.2.2 确定汽车广告目标246

9.2.3 制定汽车广告预算247

9.2.4 设计汽车广告内容247

9.2.5 选择汽车广告媒体249

9.2.6 评价汽车广告效果252

9.3 汽车销售促进258

9.3.1 营销传播组合决策258

9.3.2 管理整合营销传播过程263

9.4 人员推销策略265

9.4.1 人员推销概论267

9.4.2 人员推销的有效技术268

9.4.3 人员推销的管理决策269

9.5 汽车营销公关策略274

9.5.1 汽车营销公关的对象275

9.5.2 汽车营销公关的时机278

第10章 旧汽车评估284

10.1 旧机动车市场的发展趋势285

10.2 旧汽车交易及定价评估288

10.2.1 旧汽车交易市场概况289

10.2.2 旧汽车鉴定估价291

10.2.3 旧汽车估价的标准和基本假设293

10.3 旧汽车鉴定估价方法的选择295

10.3.1 旧汽车估价与折旧应区别的几个概念296

10.3.2 旧汽车成新率的确定297

10.4 旧汽车鉴定估价的业务接待和前期准备工作301

10.4.1 业务接待301

10.4.2 业务洽谈302

10.4.3 鉴定估价的前期准备工作303

10.5 旧汽车交易的咨询与服务305

10.5.1 旧汽车交易的法规、技术及价格咨询305

10.5.2 旧汽车鉴定估价报告书的撰写308

10.5.3 旧汽车鉴定估价报告书范例309

10.5.4 旧机动车置换313

第11章 机动车保险理赔的发展与经营317

11.1 保险的概念与职能318

11.1.1 汽车保险概述319

11.1.2 机动车辆和机动车辆保险321

11.1.3 机动车辆保险的发展和展望324

11.2 机动车保险的种类335

11.3 机动车辆保险的业务流程341

11.3.1 机动车辆保险的保险投保341

11.3.2 机动车辆保险的保险承保345

11.3.3 机动车辆保险的理赔348

第12章 汽车营销模式的探索与创新351

12.1 电子商务352

12.1.1 电子商务定义352

12.1.2 电子商务在社会经济中的地位353

12.1.3 电子商务的功能354

12.1.4 电子商务的特性356

12.1.5 网络营销与电子商务的区别356

12.2 网络营销356

12.2.1 网络营销的含义357

12.2.2 网络营销的特点358

12.2.3 网络营销的基本模式359

12.2.4 我国网络营销的发展前景360

12.3 汽车网络营销361

12.3.1 国内汽车网络营销的现状361

12.3.2 汽车营销体系的探讨364

12.3.3 汽车网络营销的劣势366

12.3.4 汽车网络营销的发展对策367

12.3.5 汽车营销模式的建立及应注意的问题370

第13章 汽车金融信贷375

13.1 汽车金融服务的基本概念376

13.1.1 汽车金融服务的定义376

13.1.2 与汽车金融服务有关的各种因素376

13.1.3 关于汽车金融服务范围的确定377

13.1.4 汽车金融服务的内容377

13.1.5 汽车金融服务的历史和现状383

13.2 汽车金融服务的功能及意义386

13.2.1 汽车金融服务的功能386

13.2.2 汽车金融服务的具体作用388

13.2.3 我国开展汽车金融服务的现实意义389

13.3 汽车金融服务的环境分析391

13.3.1 汽车金融服务的宏观环境392

13.3.2 问题突出394

13.3.3 政策分析395

13.3.4 社会文化环境395

附录A 汽车金融公司管理办法397

附录B 商务部公告2006年第22号《二手车交易规范》402

附录C 营销策划书完整格式407

参考文献410