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第1篇 导论3

第1章 认识市场营销3

全球视角 泰国东方饭店的故事3

1.1营销的定义4

1.2市场营销学的核心概念6

1.3营销观念12

1.3.1营销观念的含义和作用12

1.3.2营销观念的历史演进12

本章小结17

关键术语18

思考题18

本章讨论案例 苹果教父——乔布斯的营销之道18

讨论题19

第2章 国际营销学主要概念及其基本理论20

全球视角 世界是平的20

2.1国际营销学的主要概念及其形成21

2.1.1国际营销含义与特点21

2.1.2国际营销的任务及对营销人员的要求21

2.1.3国际营销学的形成23

2.2国际营销学的基本理论23

2.2.1比较成本理论23

2.2.2相互需求理论25

2.2.3生产要素禀赋论27

2.2.4里昂惕夫之谜及其解释28

2.2.5垄断优势理论31

2.2.6国际生产折衷理论33

2.2.7创新扩散理论33

2.2.8需要阶梯理论34

本章小结36

关键术语36

思考题37

本章讨论案例 耐克帝国半个世纪演绎的国际营销之道37

讨论题39

第2篇 国际营销环境分析43

第3章 国际营销经济环境43

全球视角 中国超过日本成为第二大经济体43

3.1全球经济环境分析44

3.1.1全球经济概述44

3.1.2经济体制46

3.1.3市场发展阶段46

3.1.4产品贸易周期模型48

3.1.5全球各地的收入和购买力平价49

3.1.6人口分布50

3.1.7营销与经济发展52

3.2区域市场环境54

3.2.1区域经济一体化的形式54

3.2.2世界贸易组织55

3.2.3区域经济组织或协定56

3.2.4区域市场特征58

本章小结62

关键术语63

思考题63

本章讨论案例TCL进入越南市场63

讨论题65

第4章 国际社会文化环境66

全球视角 将文化置于国际领域66

4.1文化的概念及其文化环境的重要性67

4.1.1文化的定义67

4.1.2文化的基本特征68

4.1.3文化环境的重要性69

4.2文化的基本要素70

4.3社会文化环境的综合评价76

4.3.1四种文化差异指数76

4.3.2高背景文化和低背景文化79

4.4社会文化环境对国际营销产品的影响81

4.4.1社会文化环境对国际营销工业品的影响81

4.4.2社会文化环境对国际营销消费品的影响81

本章小结85

关键术语85

思考题85

本章讨论案例 在拉丁美洲营销工业品86

讨论题88

第5章国际政治法律环境89

全球视角 国际政治环境考验89

5.1国际政治环境90

5.1.1国际政治风险的概念、源泉及种类90

5.1.2国际政治风险的预测评价方法92

5.1.3国际政治风险与协商力93

5.2国际法律环境94

5.2.1国际法94

5.2.2国家与主权95

5.2.3诉讼与仲裁96

5.2.4网络法96

5.2.5与国际营销相关的国际法律环境问题97

本章小结99

关键术语100

思考题100

本章讨论案例 利比亚战争对国际油价的影响100

讨论题101

第6章 国际营销信息系统和营销调查102

全球视角 美国航空公司对在飞机上提供电话服务的调研102

6.1国际营销信息系统103

6.1.1国际营销信息系统的定义103

6.1.2国际营销信息的来源106

6.1.3国际营销信息系统的管理108

6.2国际营销调查110

6.2.1国际营销调查的意义110

6.2.2国际营销调查的对象112

6.2.3国际营销调查的资料115

6.2.4国际营销调研方法116

6.2.5国际营销的调研数据分析119

6.2.6国际营销的调研过程120

6.2.7网上国际营销调查121

本章小结122

关键术语122

思考题123

本章讨论案例Enterprise租车公司：测量服务质量123

讨论题124

第3篇 国际营销战略127

第7章 国际营销战略规划127

全球视角 学生比树少的大学127

7.1公司层次的战略128

7.1.1明确公司愿景和使命128

7.1.2确定战略业务单位并分配资源130

7.1.3计划新业务和放弃老业务132

7.2国际营销战略规划过程137

本章小结140

关键术语140

思考题141

本章讨论案例 荷兰皇家航空公司和美国西北航空公司结盟起飞141

讨论题142

第8章 国际营销竞争战略和策略143

全球视角 营销博弈143

8.1行业分析144

8.2竞争对手分析145

8.3竞争战略设计147

8.4竞争策略设计149

本章小结155

关键术语155

思考题155

本章讨论案例 福特潜伏战156

讨论题158

第9章 国际营销的市场细分与目标市场选择159

全球视角 只做最容易成功的事159

9.1国际市场的细分160

9.1.1国际市场细分的含义和作用160

9.1.2国际市场细分的依据161

9.1.3国际市场细分的程序164

9.1.4国际市场细分应遵循的原则164

9.2国际目标市场评估和选择165

9.2.1评估国际目标市场的基准165

9.2.2选择国际目标市场165

9.3进入国际市场方式167

9.3.1出口进入国际市场方式167

9.3.2合同进入国际市场方式168

9.3.3投资进入国际市场方式170

9.3.4国际战略联盟进入国际市场方式172

本章小结174

关键术语174

思考题174

本章讨论案例 海尔洗衣机进入日本市场175

讨论题176

第10章 国际营销的产品差别化和定位177

全球视角 一点儿的骄傲177

10.1国际营销的差别化178

10.1.1产品差别化的概念178

10.1.2差别化的工具179

10.1.3差别化的程序185

10.1.4有效差别化的原则186

10.2国际营销的产品定位186

10.2.1产品定位的概念186

10.2.2产品定位的必要性和重要性187

10.2.3产品定位的变量和定位类型187

10.2.4产品定位的程序188

本章小结191

关键术语191

思考题192

本章讨论案例 养生堂成功解密192

讨论题194

第4篇 国际营销组合策略197

第11章 国际市场产品策略197

全球视角iPhone三大产品策略197

11.1国际产品整体概念198

11.1.1产品整体概念198

11.1.2产品整体概念的意义199

11.2国际产品的调整与适应策略200

11.2.1国际产品的标准化和差异化分析200

11.2.2国际产品的调整策略202

11.2.3国际产品的适应策略204

11.3国际市场产品生命周期207

11.3.1产品生命周期的含义207

11.3.2产品生命周期各阶段的营销策略209

11.4国际新产品开发策略212

11.4.1国际新产品开发的目标和战略212

11.4.2新产品创意及创意的筛选过程213

11.4.3国际新产品的开发215

11.4.4国际新产品设计216

11.4.5商业化生产218

11.5国际品牌策略219

11.5.1国际品牌的内涵219

11.5.2国际品牌管理223

本章小结227

关键术语227

思考题228

本章讨论案例 时装杀手ZARA，席卷全球228

讨论题229

第12章 国际市场价格策略230

全球视角 价格是决定成败的关键230

12.1国际定价的影响因素231

12.1.1企业目标231

12.1.2成本231

12.1.3市场需求233

12.1.4竞争233

12.1.5营销组合234

12.1.6政府干预234

12.1.7国际价格协定235

12.2国际定价方法及程序235

12.2.1国际营销定价方法235

12.2.2国际营销定价程序237

12.3国际定价策略239

12.3.1.产品组合定价239

12.3.2差别定价241

12.3.3折扣定价242

12.3.4心理定价243

12.3.5新产品定价243

12.4国际市场的价格管理与控制245

12.4.1外销产品的报价245

12.4.2价格扬升的控制247

12.4.3平行输入的管制249

12.5跨国公司定价策略250

12.5.1统一、多元与协调的定价策略250

12.5.2跨国公司的转移价格252

本章小结255

关键术语256

思考题256

本章讨论案例 国际铁矿石价格谈判供需双方暗战开局257

讨论题258

第13章 国际市场分销策略259

全球视角 娃哈哈是怎样控制分销渠道的259

13.1国际分销渠道结构261

13.1.1国际分销渠道模式261

13.1.2不同国家、产品的国际渠道结构比较262

13.2国际分销渠道成员类型265

13.2.1出口中间商266

13.2.2进口中间商269

13.2.3批发商和零售商270

13.3国际分销渠道决策273

13.3.1影响企业选择国际分销渠道的因素273

13.3.2国际分销的长度决策277

13.3.3国际分销的宽度决策277

13.4国际分销渠道管理278

13.4.1国际分销渠道管理含义278

13.4.2制定国际分销目标278

13.4.3选择国外中间商279

13.4.4控制管理国外分销渠道281

本章小结283

关键术语284

思考题284

本章讨论案例 苹果的销售渠道架构284

讨论题285

第14章 国际市场促销策略286

全球视角 亚马逊——让客户点播广告286

14.1国际广告策略287

14.1.1国际广告目标决策288

14.1.2国际广告预算决策289

14.1.3国际广告信息决策289

14.1.4国际广告媒体决策293

14.1.5国际广告效果的评估294

14.2国际市场人员推销策略295

14.2.1国际市场人员推销的功能及任务295

14.2.2国际市场人员推销的优缺点296

14.2.3国际市场人员推销的类型297

14.2.4国际市场人员推销结构298

14.2.5国际市场推销人员的管理298

14.3国际市场营业推广策略301

14.3.1国际市场营业推广的含义与特点301

14.3.2国际营业推广的有效形式302

14.3.3国际市场营业推广策略的制定307

14.3.4影响国际市场营业推广的因素310

14.4国际营销公共关系策略311

14.4.1国际公共关系的快速发展311

14.4.2公关在国际营销中的任务312

14.4.3企业危机公关314

14.4.4国际营销公共关系中的法律问题316

本章小结317

关键术语318

思考题319

本章讨论案例 宝马：品牌全球化营销地方化319

讨论题320

第5篇 国际营销的组织和控制323

第15章 国际营销的组织323

全球视角 将公司总部移到国外323

15.1影响国际营销组织结构的因素324

15.2国际营销组织结构的类型326

15.2.1出口处（科）326

15.2.2国际（业务）部327

15.2.3地区型组织结构328

15.2.4产品型组织结构329

15.2.5矩阵式组织结构330

15.2.6全球性组织结构331

15.3选择合适的国际营销组织结构332

15.4国际营销组织结构的动态变化334

15.4.1国际营销不同发展阶段的战略要求相应的组织结构335

15.4.2关注国际营销组织结构的变化335

本章小结336

关键术语336

思考题337

本章讨论案例 英荷壳牌石油公司的组织变革337

讨论题338

第16章 国际营销的控制339

全球视角 曼哈顿衬衫公司的授权339

16.1国际营销控制的影响因素340

16.2国际营销控制模式342

16.2.1集权型控制模式342

16.2.2分权型控制模式343

16.2.3分权与集权相结合的控制模式343

16.3国际营销控制的程序344

16.4国际营销控制的类型344

16.4.1年度营销计划控制345

16.4.2盈利能力控制348

16.4.3效率控制（efficiency control）349

16.4.4战略控制（strategic control）350

本章小结357

关键术语358

思考题359

本章讨论案例 麦当劳的控制359

讨论题360

第6篇 国际营销的未来363

第17章 国际营销的互联网时代：网络营销363

全球视角 亚马逊的进化363

17.1网络营销的概念及内容364

17.1.1网络营销的基本内涵364

17.1.2网络营销的特点365

17.1.3网络营销的基本功能366

17.2国际市场网络营销的产生、发展及其应用平台368

17.2.1国际市场网络营销的产生368

17.2.2国际市场网络营销的发展及其面临的问题370

17.2.3网络营销的应用平台372

17.3国际市场网络营销的影响373

17.3.1国际市场网络营销与国际贸易的变革373

17.3.2国际市场网络营销与支付方式的变革374

17.3.3国际市场网络营销与现代物流业变革376

17.4国际市场网络营销的策略与方法377

17.4.1国际市场网络营销的策略377

17.4.2国际市场网络营销的方法378

本章小结381

关键术语382

思考题382

本章讨论案例 迎接微博营销时代，你准备好了吗？382

讨论题383

第18章 国际营销展望384

全球视角 名人论国际营销的未来384

18.1国际营销环境的变化385

18.1.1经济环境的变化385

18.1.2社会文化环境的变化386

18.1.3技术环境的变化388

18.1.4政治法律环境的变化391

18.1.5自然环境的变化391

18.2国际营销的未来392

18.2.1国际营销观念全新化393

18.2.2国际营销战略层次化403

18.2.3国际营销组合策略多元化407

18.2.4国际营销个性化412

18.2.5国际营销虚拟化415

18.2.6国际营销竞争共赢化416

本章小结417

关键术语417

思考题418

本章讨论案例 移动大互联时代APP营销的三重价值418

讨论题420

参考文献421