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理论篇1

第一章 直复营销的概念3

直复营销——一千个亿美元的业务3

直复营销的过程5

直复营销的五个要素6

直复营销的优势8

第二章 直复营销的起源与发展11

直复营销在美国11

直复营销在欧洲14

直复营销在亚洲15

直复营销在香港16

直复营销在台湾17

直复营销在澳门22

直复营销在中国内地的崛起24

第三章 直复营销的创新28

21世纪：直复营销的时代28

电子商务——网络时代的革命29

电子化服务的商机30

网络创造美国经济奇迹32

网络经济在中国34

直复营销将会超常规发展36

附录一：互联网时代的直复营销41

附录二：戴尔直销——网络新神话43

务实篇49

第四章 怎样开展直复营销49

第一步：明确目标49

第二步：战略选择50

第三步：策略选择51

附录：直复营销成功的要素52

个案：亚马逊书店54

第五章 直复营销的关键：数据库的建设62

数据库与数据库营销62

数据库营销的优越性63

数据库营销的运作程序65

名单的种类66

顾客名单的制作68

准顾客名单的制作70

名单的分类与整理74

数据库的建立与管理76

评估名单的十二项准则83

个案：艾科——市场研究和数据库分析组合85

第六章 直复营销的名录88

名录与名录产业88

名录的种类90

名录租赁96

名录细分99

第七章 直复营销形式之一：直接邮件广告101

直接邮件广告的定义101

直接邮件广告的功能102

直接邮件广告的内容107

直接邮件广告的制作与发送112

直接邮件广告的效果及实例124

直接邮件广告的后续处理作业126

直邮中的社会问题128

直接邮件广告中常犯的错误131

附录一：日本的直接邮购132

附录二：美国邮购业的创新134

附录三：直邮广告的2001年135

第八章 直复营销形式之二：目录营销139

什么是目录营销139

消费者的目录属性偏好141

目录的设计与制作144

目录营销的局限性147

第九章 直复营销形式之三：电话营销152

什么是电话营销152

电话营销的优势与局限158

电话营销的准备与电话访问过程161

如何管理与激励电话营销代表163

怎样培训电话营销人员战胜对销售的恐惧165

树立电话营销的自信心168

附录一：战胜恐惧的自我测验172

附录二：树立自信心的自我测验177

附录三：发展自信心的自我检查179

附录四：约翰成功的电话销售180

附录五：电话营销的技巧188

第十章 直复营销形式之四：印刷媒介上的直接反应广告194

直接反应印刷媒介的优点与差异性194

影响印刷媒介广告成功的因素196

杂志直接反应广告媒介之一200

报纸——直接反应广告媒介之二205

第十一章 直复营销形式之五：直接反应电视211

直接反应电视商务的特征211

直接反应电视的决策要素213

直接反应电视商务218

第十二章 直复营销形式之六：直接反应广播225

直接反应广播的优势与局限225

广播媒介在直复营销中的运用228

怎样设计直接反应广播广告231

直接反应广播广告决策234

第十三章 直复营销形式之七：网络营销236

网络营销的特点和渠道236

在线服务237

基于网页信息平台的直接反应239

电子直邮营销249

案例篇255

案例一 宝洁公司：多品牌管理大师255

案例二 安利公司：弯弯的直销路272

案例三 戴尔公司：直复营销神话291

案例四 戴尔公司在中国的直销策略312

案例五 马狮公司：完美的关系营销325

案例六 资生堂公司：体贴不同岁月的脸335

案例七 花旗公司直复营销绝招345

案例八 美国电报电话公司的直复营销353

案例九 IBM系统软件销售359

案例十 《读者文摘》的“两分钱”策略369

案例十一 菲利浦·摩里斯的策略373

案例十二 精工公司：品牌传播之道378

案例十三 硅谷动力网上商城营销384

案例十四 例解直复营销的应用392

案例十五 YAHOO（雅虎）经营模式398