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追求卓越，拥抱未来(代序)1

原理篇3

第1章 与狼共舞，标新立异——给疲软的感觉来一点刺激3

旷野里奔啸的一匹狼——认识“狼”的本性3

混乱的思路，致命的伤痛——劲王枸杞汁卖什么5

市场竞争，难容温情——枪毙它!你别无选择7

揭开“国际商业语言”的神秘面纱——品牌究竟是什么东西9

人无我有，人有我优——品牌的个性化19

想要有意思，搞搞新意思——创造全新感觉的秘密22

有的放矢，事半功倍——乘“需”而入是最佳的选择24

短命吗？绝对不——流行文化未必短命26

高手出招，创意非凡——“酷”品牌是怎样定位的27

牛刀小试，硕果丰盈——赢利是检验创意的第一标准29

从迷惑对方到包装自己——戏说“迷彩”31

第2章 给“孩子”取个好名字——怎样设计品牌名称33

一念成诵，过目不忘——好名称的标准是什么33

音韵和谐，郎郎上口——品牌名称的读音要顺口34

名正言顺，理直气壮——品牌名称要合法有节37

匠心独运，突出个性——品牌名称要独树一帜41

既可意会，也可言传——品牌名称要寓意深刻45

虚实相济，浮想连翩——品牌名称要联想丰富49

定位准确，不偏不倚——品牌名称要恰如其分55

刺激强烈，简明醒目——品牌名称要易认易记59

名称浪漫，结果悲惨——品牌名称设计失误例子之一61

汽车也会咳嗽吗——品牌名称设计失误例子之二62

刻意仿冒，白费精神——品牌名称设计失误例子之三63

历史上最昂贵的改名——品牌名称设计趣闻之一65

扎带子产生的神奇效益——品牌名称设计趣闻之二67

切合消费者心理的“娃哈哈”——品牌名称设计点评之一70

民族特色的杰作——品牌名称设计点评之二72

情思漫漫，情意绵绵——品牌的文化定位74

第3章 天机云锦，妙手裁来——给品牌寻找合适的位置74

令人无法抵挡的吸引力——品牌的情景定位81

贵贱尊卑，心中有数——品牌的档次定位84

纵被无情恼，不能羞——品牌的顾客定位86

究竟是哪只魔手在操纵——品牌的比附定位88

明明白白你我心——品牌的利益定位95

形神兼备，富有朝气——品牌的造形定位点评之一96

源于自然，超越自然——品牌的造形定位点评之二98

第4章 流金溢彩，绚丽夺目——品牌的形象策划要领101

理性的智慧，感性的风采——品牌形象是什么101

惟有源头活水来——品牌形象是怎样产生的104

春风无限意，总是玉关情——品牌形象涉及哪些因素105

运筹帷幄之中，决胜千里之外——品牌形象的策划原则108

纵横捭阖，尽显风流——品牌形象策划全程解析109

品牌形象策划案例评解——“金莎”是怎样策划出来的113

虚心好学，但求长进——金莎品牌形象策划的启示118

谁持彩练当空舞——色彩对视觉形象有何影响120

包装新奇，形象惬意——产品包装的基本原则126

品牌的载体，信誉的象征——商标设计的基本要求129

你拿什么赌明天——品牌是不是吹出来的132

第5章 买卖需吆喝，有理声更高——谁在为品牌鸣锣开道132

高手出招，一剑封喉——怎样确定广告宣传的诉求重点134

分清主次，突出重点——怎样确定广告宣传的内容136

但为君故，沉吟至今——怎样拟定广告宣传用语137

为父欲嫁女，谨慎加小心——怎样选择适宜的广告媒体141

随风潜入夜，润物细无声——服务至上是最佳的宣传144

炮制玄机，扬名获利——宝洁公司怎样利用公关造势147

攀龙附凤，效果不错——利用名人屡试不败152

感冒百服宁，随时保护您——玩玩数字游戏，追求全新感觉154

不打不相识，越打越出名——百事可乐的“Me Too宣传”策略160

生于忧患，死于安乐——品牌管理的战略原则165

第6章 不以规矩，难成方圆——品牌管理之道165

品牌诚可贵，质量价更高——强化质量管理，提升品牌形象167

创新制胜，技术为先——品牌管理的第一推动力169

坚强的后盾，生存的保障——品牌管理与财务管理170

众里寻她千百度——通过顾客管理确定品牌诉求重点171

跌入黑洞，名利两空——品牌宣传管理失误案例点评177

疏忽大意，徒劳无功——品牌维权管理失误案例点评182

贪图蝇头小利，损害品牌形象——品牌转让使用管理失误案例点评188

第7章 朝朝频顾惜，夜夜不相忘——怎样为品牌保驾护航191

落实“户籍”，免做“黑人”——品牌名称务必登记注册191

一颗红心，两手准备——保护品牌名称的两种方式193

防微杜渐，防患于未然——先行一步的保护策略197

用最坏的打算换回最佳的结局——最为生动的品牌危机公关个案199

忍辱负重，退而求存——“霞飞”是怎样渡过难关的201

前车之辙，后车之鉴——危机公关的成功个案评解205

明镜高悬，驱邪护身——维护品牌的法律依据208

第8章 总把新桃换旧符——品牌创新的基本策略214

适时而变，推陈出新——品牌形象重新定位214

推出新品，另起炉灶——新产品采用新名称216

学者证言，创意新颖——突破常规的宣传策略218

更换包装，刷新形象——换装也是一种创新219

事过境迁，情随欲变——因变而变的创新策略220

产品单一，花样翻新——吉列品牌创新的奥秘222

技术创新，永不停顿——苹果电脑的生存之道226

强势出击，雷厉风行——蓝色巨人怎样重整旗鼓228

穿越时间与技术的旅程——摩托罗拉，飞越无限230

实战篇235

第9章 注入阳刚之气，重现豪迈不羁——最勇于自我否定的品牌235

诱人的形象不容错位——品牌的魅力源于吻合心境235

讨好女人的后果严重——万宝路为什么会失误236

热切的期待，尴尬的冷场——女人为什么不买账238

让温情脉脉去死吧——万宝路新生的奥秘241

重新定位，财源滚滚——绝不矫饰的男子汉242

美国精神的绝妙象征——万宝路品牌的文化内涵243

令人着迷的真正因由——万宝路给我们的启示244

第10章 名称不同凡响，广告奇妙无比——最善于制造浪漫情调的品牌247

绝妙的创意，温馨的气息——雀巢的品牌名称是怎样得来的247

历史的巧合，无上的荣光——雀巢品牌的文化内涵248

令人怦然心动的宣传画面——“味道好极了”确实好251

声东击西，分步渐进——雀巢品牌怎样攻占日本市场251

无法抵挡的狂轰滥炸——雀巢宣传大战全面铺开254

定位准确，无需悬念——雀巢品牌的宣传策略255

让普通变为万能——雀巢品牌的广告法则之一257

画面优美，情调怡然——雀巢品牌的广告法则之二258

第11章 倔强自尊，志存高远——最善于迎合男人心理的品牌261

其实男人更需要关怀——曾宪梓励志做品牌261

程咬金祭出“三板斧”——初涉品牌路，妙招频频出263

为什么一听名字大惊失色——一语中的，茅塞顿开266

得来全不费功夫——“金利来”是怎样得来的268

金利来，鸿运逼人来——商界雄鹰初展翅269

大胆的尝试，惊人的效果——酒好也怕巷子深271

把握彻底改变命运的契机——“金利来”从此扬名全香港273

创业史上最重要的转斩点——谁为金利来插上成功之翅276

欲擒故纵的攻心战术——曾宪梓如何卖“品牌”277

品牌形象的全面提升——推广有术，成果丰盈278

第12章 力排众议，敢于争先——品牌管理系统的开山鼻祖280

鲜为人知的创新秘密——宝洁公司的发迹故事280

前无古人，异想天开——品牌管理系统是怎样诞生的284

内部开战，自相“残杀”——自己同自己竞争的品牌策略286

一品多牌，分类诉求——营造独特的销售主张287

学以致用，引以为镜——正确认识宝洁公司的“法宝”288

第13章 个性张扬，精神执著——最富有哲学韵味的品牌290

只做别人还没有做过的——索尼品牌的文化定位290

索尼就是索尼——索尼品牌是怎样诞生的291

长达四年的讼诉之战——索尼终于胜诉了293

坚决捍卫自己的商标权——对苛刻的美国人说：不!294

标新立异，以新技术取胜——先发制人的品牌理念295

索尼之歌和索尼法则——索尼哲学的集中体现297

日本人买走了美国的灵魂——索尼品牌直逼美国心脏299

数字梦想，再创辉煌——索尼品牌的未来之路300

第14章 为什么不拥有第二只——最具有反判意识的Swatch品牌301

衰败之中涌现的亮丽角色——Swatch成功扮演统帅301

材料革命的产物——东山再起催生的“猛将”302

名字特别，形象高雅——别出心裁的品牌定位303

点石成金的魅力何在——Swatch热卖因由解析304

潮流与艺术的绝妙典范——一不小心成了经典306

神奇的魅力基于过硬的品质——Swatch魅力四射的因由307

第15章 谜一样的执照生意大王——最善于利用名人效应的品牌309

我爱你，美女与野兽——灿烂新星跃出地平线309

创造“杰姬式样”新潮流——利用美国总统肯尼迪夫人做广告310

再借名人攻城掠地——利用撒切尔夫人扬名立万311

在前苏联怎样实现梦想——巧妙利用戈尔巴乔夫夫人313

一个成为商标的成功男人——时装王国谁与争锋314

独一无二的品牌形象——所向披靡的品牌号召力315

第16章 瓶中的梦幻，眩目的奇迹——最机智善变的世界第一品牌317

血红的眼睛充满亢奋的疯狂——彭伯顿抓住了一棵摇钱树317

“冷的公鸡”或“公鸡冷的”——可口可乐的名称是怎样产生的319

高手指路，步入正轨——可口可乐第一次易主321

打遍全世界的绝妙主意——100万美金买一个点子323

令人狂喜的惊讶发现——天翻地覆变化的原因是什么324

“职业赌徒”的商业豪赌——可口可乐二次易主326

妙招迭出，经典问世——怪人奇招意味无穷327

经典饮料的成功定律——可口可乐是怎样走向全世界的330

追赶时尚，整容有术——怎样适应时代变迁332

第17章 领袖的气质，专注的精神——最坚韧执著的品牌335

屡遭拒绝，矢志不移——静电复印技术命途多舛335

最好的证明，最大的肯定——施乐全面改写商务活动方式336

信息产业的奇迹源于施乐的贡献——执著的精神造就奇迹337

我们的核心只有一个——技术先驱如是说339

文件情结，痴心不改——巨人就是巨人340

第18章 美国硅谷最响亮的名字——最具有共存意识的品牌342

耗资3000万元锁定的商标——Acer是怎样诞生的342

易读易记，简短响亮——Acer确有新意344

像做汉堡包一样制造个人电脑——宏棋引入“快餐式”产销模式345

全球品牌，结合地缘——宏棋企业国际化模式解读348

从棋道中悟出的品牌之道——宏棋品牌的战略原则349

附录一 中华人民共和国商标法351

附录二 商标国际注册马德里协定360