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第1章 导论1

1．1 作为一种经济活动的广告4

1．2 行动指针7

第2章 广告与推销术是否相关13

2．1 弱势理论17

2．2 广告与消费者行为19

2．3 埃伦博格与琼斯之所见不同之处21

2．4 广告是如何产生效果的24

参考文献31

第3章 广告战略33

3．1 广告策划周期35

3．2 广告战略39

3．3 制定有效广告战略的十大步骤47

第4章 广告争论——理性与情感53

4．1 被共同的广告语言分开的两个国家60

4．2 英国的广告客户是否在坐失良机64

参考文献69

第5章 你该用多少钱做广告71

5．1 如何制定广告预算73

5．2 大品牌的广告更有效力74

5．3 平均广告份额：一种编制预算的工具78

5．4 预算编制工具的实用价值81

参考文献85

第6章 广告与促销87

6．1 促销的生产力89

6．2 长期考察94

6．3 广告投资回报96

6．4 从理论到实践——运作中的三点建议99

参考文献102

第7章 如何花费媒体预算103

7．1 对有效频率的研究是否始于1979年105

7．2 收益递减的普遍性110

7．3 收益递减与连续性日程安排115

7．4 有效频率是否还有意义118

术语表119

参考文献120

第8章 广告代理企业的实质123

8．1 “阿姨知道最好的”129

8．2 组织文化是太少了还是太多了135

参考文献144

第9章 广告知识清单147

9．1 产品与品牌153

9．2 市场研究161

9．3 创造性过程171

9．4 广告预算177

9．5 媒体战略和战术181

9．6 广告效果评价185

9．7 广告作用机理193

9．8 广告与行业203

9．9 广告与消费者209

9．10 小结214

参考文献216

第10章 广告和经济系统225

10．1 基本概念227

10．2 广告和微观经济学的6个方面236

10．3 广告与宏观经济学270

10．4 小结273

参考文献275

第11章 行动指南50条279

11．1 给广告客户的建议282

11．2 对广告代理的建议288

11．3 新品牌开发296

11．4 稳定的市场298

11．5 预测广告的销售能力302

11．6 创造性跳跃306

11．7 从直接响应中得到的经验309

11．8 广告受众和媒体311

11．9 广告销售效果、广告预算和广告预算分配314

参考文献317